Finančna pamet
Spoštovani imetniki torbic (HOPS),
Mislim, da lahko vsi priznamo, da so to zanimivi časi. Nekaj primerov:
- 77% časa, porabljenega za gledanje televizije, ki jo uporabljamo drugo napravo,
- isti odstotek preveri Instagram na strani (samo pojem)
- Twitter je star.
V kombinaciji z dokazi, da se ustvarjalci obnašajo kot industrijski oblikovalci, agencije, ki se obnašajo kot blagovne znamke, in blagovne znamke, ki se obnašajo kot TV-oddaje, ne potrebujete strateškega načrtovalca, ki bi vam povedal, da je mogoče karkoli.
S kolegom Mattyjem Robertsom sva začela svoje pustolovščine razmišljati prav to (in še vedno). Ker nismo izhajali iz tradicionalnih agencijskih okolij, smo se približali priložnostim za projektno partnerstvo, kot to počnejo podjetniki: ponujajo edinstvene rešitve za nosilce odločitev in potencialne partnerje.
Medtem ko imamo zdaj uokvirjeno zbirko "nos", ki smo ga prejeli, je naš pristop na levem polju pomenil, da smo se lahko pogovarjali s trženjskimi, digitalnimi in blagovnimi znamkami o krajini digitalne vsebine in o tem, kako se prilagajajo interesne skupine. Ali pa tudi ne.
Kar smo se naučili, je, da je vse v redu. Vodje trženja in sponzorstva ponovno ocenjujejo tradicionalne oblike „partnerstva“. YouTube financira razvoj kanalov. Kupci medijev nagovarjajo neposredno stranke. Produkcijska podjetja še vedno navajajo cene televizije za spletno vsebino, toda "denar je tesen" in Google ima prst v vsaki piti, usmerjanju distribucije in samem oblikuje naš odnos do informacij in zabave. Morda pa je za nas najzanimivejša ugotovitev - glede na to, da je to naša slaba točka - resnična odsotnost sredstev za spontane vsebine in neprožnost proračunov, da bi se odzvali na pravočasne priložnosti. HOPS bi radi dali naslednja dva opažanja, za katere upamo, da bodo še vedno sodelovali z nami po zadnjem polnem postanku:
- idej ne financirate ustrezno, in
- jezen si napoveduješ, kaj boš financiral.
Realnost tega problema za blagovne znamke in agencije predstavlja dvojnost priložnosti in tveganje. In upam, da bo oblikoval vedenje in sistematičen pristop vsakogar, ki bi ga porabil za pripovedovanje zgodbe. Evo zakaj …
Ideje prihajajo od kjer koli
„Naši proračuni se ob koncu vsakega leta določijo za tisto, kar načrtujemo. Da bomo sodelovali, moramo to zapreti za sejo 2014."
Podjetje Coca-Cola je s krepko potezo nedavno objavilo svojo trženjsko strategijo za leto 2020 z objavo dveh videoposnetkov na YouTubu. Prvi del navaja distribucijo ustvarjalnosti kot osrednje gonilo sprememb. Priznava, da "zdaj nihče nima pamet in idej" in da oglasi, ki jih ustvarijo potrošniki, presegajo število oglasov, ustvarjenih s Coca-Colo, za svoje blagovne znamke, s čimer poudarja distribucijo tehnologije, ki zagotavlja večjo moč potrošnikov več kot kdajkoli prej. Ameriška vojska prevzela zadetek Carly Rae Jepsen, skupaj z lastno različico navijaške skupine Miami Dolphins, je skoraj popoln primer učinkovite marketinške ideje sans agencije.
V središču svoje strategije Coca-Cola opisuje pristop 70:20:10 k porabi časa in denarja za inoviranje in vzdrževanje vsebin, in je odlično merilo prilagodljivega proračuna, katerega velik oboževalci smo. Če povzamemo, 70% virov ustvari obvezno vsebino z nizkim tveganjem. Dvajset odstotkov virov razširi in poglablja določena področja in zgodbe, 10 odstotkov virov pa predstavlja velike ideje o blagovnih znamkah, ki čez noč letijo ali umrejo. Zanimivo je, da 20-odstotni del vsebine, ki se je razvil eno leto, predstavlja 70% za naslednje leto.
Kot bloger Tod Maffin pripomni, "ne bo šlo za kreativni zasuk ali kot ali briljantni poziv k akciji, da bi vas spodbudili k nakupu izdelka. Kmalu bodo podjetja uspela razmišljati kot izumitelji, ki so pripravljeni vlagati v stroške ustvarjanja odličnih vsebin."
V tej luči bo blagovna znamka, ki si prizadeva za povečanje in diverzifikacijo svojih stičnih točk, tudi na koncu izbrala, kdo bo dotikal. In medtem ko Coke priznava vrednost agencije, se hkrati krepi v objem, vzvod in vpliva na količino in kakovost današnjih varčevalnih začetnikov. Oblačila, kot je Host, so to že od samega začetka priznala z vzpostavljanjem sodelovalnih odnosov z uveljavljenimi ponudniki, ki so postali zaupanja vredni posredniki kreativnosti. In ta trend se bo verjetno nadaljeval, pri čemer bo posameznik verjetno kot agencija razmislil, predstavil in podal idejo, ki jo je vredno širiti.
Ideje se gibljejo hitreje, kot lahko sistemi sledijo
"Na tej stopnji nisem upošteval svojih marketinških načrtov - ali lahko potrdite, kakšno pomoč bi iskali?"
Blagovne znamke, ki dodelijo proračun 12 mesecev vnaprej, se zdijo neprimeren odziv na te makro trende vedenja potrošnikov in tehnoloških sprememb. Vemo, da je del te porabe namenjen nepredvidenim, pogojnim in odzivnim naložbam, vendar so v letu 2013 priložnosti za tržnike veliko bolj zapletene kot težavna ponudba oglasnega prostora v tiskani publikaciji.
Gre za aplikacije (kampanja VW Golf GTI je bila izključno aplikacija in je prinesla štiri milijone dolarjev neposredne prodaje). Gre za video pretoke v živo. So reakcija na Facebook izbruhe (video odziv tampona Bodyform je eden izmed največjih). So možnosti navzkrižne promocije, ki izhajajo iz naključnih srečanj na Googlovih dogodkih. Nagovorijo spomine in s potrošniki govorijo prek medijev, s katerimi se dotikajo in sodelujejo vsak dan, vsako uro.
Nepropustna proračunska sredstva in zavezujoče pogodbe z enim samim ponudnikom kreativnih storitev ne bodo dovolile blagovnim znamkam, da so udeleženci pogovora okoli njih. Blagovne znamke in organizacije se morajo prilagoditi, če želijo slediti trendom na več zaslonih, ki se dogajajo danes.
Prav tako se morajo prilagoditi, za kaj se odločijo za denar. Ali se ob dokazih o donosnosti naložbe v družabnih medijih in ustvarjanju vsebin vse pogosteje pojavlja tudi gledanje na spletu, kakšen donos porabi milijon dolarjev za zvezdnika za en sam televizijski oglas?
Ali bi lahko v novem svetovnem redu HOPS najbolj vplival na pogovor zaradi svoje priložnosti, da bi rekli ne, številnim, raznolikim in nepredvidljivim projektom? Biti morajo zanesljivi izvajalci in imeti možnost (ali jim je dovoljeno) podpreti sebe. Ogledali smo si premike paradigme, ki jih je identificirala Coca-Cola, in menimo, da bi štirje na računalnikih in stenah videti odlično kot Post-it, ali vključeni v proračunsko in tržno strategijo blagovnih znamk, s katerimi bi želeli sodelovati:
- nenehno ponavljanje vsebine in ne kopiranje produkcijske vsebine
- nehajte razmišljati v 30-sekundnih komercialnih zalogajih in dvigalih ter na domačih straneh spletnega mesta - razmišljajte v zgodbah in razvijajočih se pogovorih
- ne ustavite oglaševalskih akcij prezgodaj - ohranjajte pogovore in poganjajte, in
- načrtujte svoje proračune (obložite jih, da bodo pripravljeni), da se bodo pobude razvijale med njihovim uvajanjem in omogočile sprotno testiranje med kampanjo, tako da se lahko po potrebi prilagodite.
Nekaj v 60. letih so oglaševalci in blagovne znamke začeli močno vlagati svoj čas in denar v stvar, imenovano "TV oglaševanje". Ogledati si morate samo eno epizodo "neke vrste" izmišljene TV drame Mad Men, da se bo videlo, da se je to odigralo. Dolga leta so nekateri napori neuspešno prihajali iz kakršnih koli razlogov. Drugi so imeli odmeven učinek na potrošnike. Televizija je bila nov medij, industrija pa si je prizadevala izkoristiti tehnologijo, ki vpliva na vedenje potrošnikov.
Zaradi nihajočih izdatkov za trženje dolarjev v tem "novem" mediju je televizijsko oglaševanje dobilo mesto, verjetno na vrhu marketinškega mešanca totem za vse in vse, s čimer je napovedoval nove načine, kako blagovne znamke govorijo z občinstvom, ko so sedele hipnotično prilepljeni na svoje zaslone. To se dogaja še danes. Tega ne moremo zanikati.
Zdaj smo na drugem razpotju. Nič več ni mogoče narediti togih marketinških načrtov enkrat na leto in se jih držati. Publika zahteva fleksibilnost, preoblikovanje oblik in spretno udejstvovanje. Potreba po rasti proizvodnje alternativnih vsebin je očitna, saj znova nov val tehnologije spreminja vedenje potrošnikov.
Osemdeset in en odstotek Avstralcev uporablja več zaslonov zaporedno, da bi sčasoma opravili nalogo. Šestindvajset odstotkov naših dnevnih medijskih interakcij poteka prek pametnih telefonov v primerjavi s 23% tako za računalnikom kot televizijo. In z Indijo prvi na svetu, ko je konec lanskega leta prišlo do bolj organskih iskanj po Googlu iz mobilnih telefonov kot računalnikov, je internet in njegov učinek na porabo vsebine resnično znova povezan. Ljudje se vrtijo digitalno in hitro. Povsod se pojavlja predanost resnemu napovedovanju in gradnji strategij okoli tega „novega medija“. Je čas, da zanj namenimo tudi resen denar?
Po našem mnenju bo ideja vedno najboljša valuta v odličnem marketingu. Dobre ideje lahko pridejo vsak trenutek. Pravzaprav odlični. Denar se mora začeti obnašati enako, tako hitro in spretno kot ideje same.
Ne trdimo, da se to ne dogaja. Samo zgoditi se mora več. Dobre zgodbe računajo na to.
